演者起用、フォロワー数の次に見る数字は？｜PR投稿の反応も選定の指標に

演者やインフルエンサーを起用する際、フォロワー数以外にどのような数字を確認しているだろうか。インフルエンサーマーケティングを手がけるContentAge（東京都渋谷区）は11月2日、投稿への反応やブランドとの適合性などを評価する独自指標「BFI」を活用した支援の強化を発表した。フォロワー数だけでは分からない特徴を捉える考え方は、パチンコホールの演者起用にも参考になる。

インフルエンサーの影響力を判断するうえで、フォロワー数は分かりやすい指標だ。しかし、同じフォロワー数でも、投稿への反応や情報が届く相手は異なる。普段の投稿に多くの反応が集まっていても、企業や店舗のPR投稿で同じような反応が得られるとは限らない。起用する人材を評価するには、フォロワー数以外にも確認できる数字がある。

ContentAgeが活用する「BFI（Brand Fit Index／ブランド適合指数）」は、ブランドや施策の目的に対するインフルエンサーの適合性を起用前に評価する指標だ。「ブランド適合度」と「反応力・到達効率」の2軸を基本とし、数値分析とプランナーによる定性的な判断を組み合わせる。施策の目的に応じて評価項目や配点を設定し、候補者を共通の基準で比較する仕組みだ。

評価には三つの観点がある。一つ目は「届ける」で、対象となる層への想定到達と費用効率を確認する。二つ目は「反応される」で、平均エンゲージメント率や通常投稿とPR投稿の反応差を調べる。三つ目は「自然に語れる」で、過去の投稿表現とブランドや企画との相性を評価する。数値で確認できる項目はAIを活用して分析し、数値だけでは捉えにくい適合性は人が判断する。

特に参考になるのが、通常投稿とPR投稿の反応を分けて評価する点だ。通常投稿と比べてPR投稿への反応が低い場合には、投稿内容や配信条件なども踏まえ、起用目的との適合性を検討する材料になる。反対に、フォロワー数が比較的少なくても、届けたい層との親和性が高く、PR投稿への反応が良い人材であれば、有力な候補となる可能性がある。

この考え方は、パチンコホールの演者起用にも応用できる。知名度やフォロワー数に加え、過去の告知投稿にどの程度の反応があったか、自店が届けたい客層との相性はどうか、起用費に対してどの程度の到達が見込めるかを比較する。評価の視点を増やすことで、これまで候補として十分に検討していなかった演者にも目を向けられる。数字を比較する際には、投稿媒体や形式、集計期間などの条件をそろえることも重要だ。

同社は、起用前の評価に加え、実施後の結果を検証する「Outcome Score（結果スコア）」も活用する。取得可能なデータに応じて投稿への反応や到達効率、動画の視聴継続などを確認し、事前の評価と実績を照合。その結果を次回の人選や企画、評価基準の見直しに反映する仕組みで、10月26日から支援を提供している。

BFIは同社独自の指標であり、その活用によるホールの来店客数増加が実証されたものではない。SNS上の到達や反応は、実際の来店効果とは分けて考える必要がある。演者起用に当たっては、広告宣伝に関する法令や業界ガイドラインへの適合確認も必要となる。

フォロワー数は、演者やインフルエンサーを評価する指標の一つにすぎない。PR投稿への反応、届けたい層への到達、費用効率など、数字の見方を変えれば、人材の評価も変わり得る。フォロワー数以外に何を評価するのか。その視点を持つことが、演者やインフルエンサーの選び方を考え直す第一歩になる。


文＝アミューズメントジャパン編集部