「TikTok広告白書」を発表｜TikTok for Business

TikTok for Businessは7月19日、デジタル広告でTikTokが生み出す効果をまとめた「TikTok広告白書 〜広告エンターテインメントで魅せる時代へ。TikTokが消費プロセスを変革する理由とは？〜」（2023.7）を発表した。

白書では、同社が第三者機関に委託して行った調査内容をもとに、TikTok広告を活用するうえでのポイントを解説。「生活者の情報接触はどのように変わったか？」「情報と広告が過剰に溢れる中で、ユーザーはどのように反応しているか？」「広告主はユーザーの広告に対する疲労感をどのように解決すべきか？」「TikTokは現代の生活者のカスタマージャーニーにおいてどのような役割を果たしているか？」「TikTokは具体的にどのような効果を生み出しているか？」の5つの要素をもとに紐解いている。

情報が人を見つけに行く 〜情報の主導権は、生活者へ〜

白書では生活者の情報接触の推移について、「デジタルプラットフォームの台頭によって、検索エンジンを使って自らが情報を探す時代から、友人や家族などのコミュニティで情報を共有でき、情報が自然と流れてくる時代へと変化してきた」と説明。さらに現在はTikTokの「おすすめ」フィードのように「パーソナライズされたレコメンドエンジンによって、情報が“コンテンツ”という形で生活者のもとへやってくる時代になっている」と指摘している。

生活者の情報ニーズについても言及。調査の結果、回答者の70.8%が「自分がもっと好きなこと、興味を持てることが世の中にはあると思う」、73.1%が「楽しさを感じる情報だとより興味を持ちやすい」と答えている。このことから同社は「現代の生活者は、自分が本当に知りたいことだけを、楽しくインプットしたいというニーズを持っている」と分析。71.8%が「新しい商品やサービスを利用する時は、実際に買った人の意見や感想をチェックする」と回答しているため、生活者はさまざまな視点からの情報を通して、信頼性を確認しているともコメントしている。

このことから同社は「現代の生活者は情報過多の環境に適応しながらも、『楽しくない』『信頼できない』と感じる情報への疲労感は大きくなっている。ブランドは、生活者の意思を尊重した情報の届け方ができているかを、日頃から意識しておくことが重要だ」としている。


デジタル広告のせいで、広告は嫌われた?

生活者のデジタル広告への嫌悪感が表面化していることが、様々な調査レポートによって報告されている。白書ではその理由を、「デジタル広告は発信者側の都合を優先し、ユーザーの時間やタイミングを無視してしまったため、広告嫌いを助長している」と分析（下図を参照）。


しかし同社は「すべての広告が本質的に嫌われているわけではない」とも述べている。回答者の声をもとに、「時間やタイミングを邪魔せず、商品やサービスの特徴を分かりやすく伝え、楽しませてくれる広告は好まれる傾向にある」と指摘。広告配信時には生活者の時間を尊重したうえで、「自分たちが何者であるか」「どんな利益をもたらすのか」をエンターテインメント性を持たせつつ、分かりやすく伝えることが重要だと提言している。



生活者から見るデジタルプラットフォームの役割、消費につながる感情のトリガーとは？

広告に対する認識も、各プラットフォームによって異なる。白書によるとTikTok広告は「楽しませてくれる広告が多い」と回答した割合が他のプラットフォームよりも高く、15.1％。この調査結果から同社は「TikTok広告はエンターテインメント性のあるものとしてユーザーに認識されている」と説明した。




重ねて、「生活者の情報接触や情報ニーズが変化していることで、消費プロセスにも変化が起きている」と言及。調査の結果31.2%が「購入した商品は元々知らなかった商品である」、38.1%が「購入した商品は想定外の商品である」と回答。消費プロセスは予測しづらいものへと変化している。


従来の一般的な消費プロセスは、「認知」「興味」「検索」という各ファネルを直線的に辿って「購買(獲得/DL)」に至る。しかしデジタルプラットフォームを前提とした新しい消費プロセスでは、「購買(獲得/DL)」までのフェーズを自由に移動するとしている。そこに強い感情のトリガーが生まれると認知から検索までがひと続きに起こり、購買(獲得/DL)までのプロセスが短縮されることもあると解説した。


白書の詳しい内容は、『TikTok for Business』の公式サイトからDL可能だ。

出典：TikTok広告白書 〜広告エンターテインメントで魅せる時代へ。TikTokが消費プロセスを変革する理由とは？～（2023.7）
『TikTok for Business』の公式サイトはこちら
https://tiktok-for-business.co.jp/archives/15007/

文＝アミューズメントジャパン編集部