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2019年11月04日
No.10001429

企業を支える人材を育てる:株式会社 プラスアルファ
売り場プロモーションを数値化する ~伝達力が高まり、営業戦略が確実にお客様へ伝わる

プラスアルファの野島崇範専務

市場にマッチした機種選定を行っているはずなのに業績が振るわないというホールは、自店の魅力や取り組もうとしている施策が市場に伝わっていない可能性がある。プロモーションの伝達力はどうしたら高まるのだろうか?

プラスアルファは過去10年間で累計1万1000店舗のホールの店舗内外の販促を分析し、その手法を体系化した。同社が「売り場プロモーションの数値化」と呼ぶ手法によって整理すると、プレイヤーへの「伝達力」の巧拙が見えてくると、野島崇範専務は言う。

「端的に言えば、様々な営業施策をやっているつもりに陥っていて、お客様にその魅力が伝わっていない状態のホール様が多々あります。たとえその施策が的を射たものであっても、表現や露出の方法、場所、量などが不適切であれば伝わりません」

例えば、あるホールは、ある施策を伝えるために大きなサイネージを購入し、入口の目立つ場所に設置した。しかし店内の200あるプロモーションツール(掲示物など)の中で、このメッセージを伝えているものは約10点(5%)だった。「理論上20回に1度しか出会わないため、それが最も伝えたいことだとしたら、店内での接触回数が少なすぎる」と野島専務は説明する。ホール側は、その販促を実施するまでにどれだけ打ち合わせをしたか、どれだけ業者にお金を払ったか実態を知っているため、「やっているつもり」に陥りやすい。

お客様の実感値でプロモーションを組み立てるためには、懸垂幕、横断幕、のぼり、ポスター、イーゼル、デジタルサイネージ、POP等々、お客様に伝えるための情報を発信する媒体を、どのような内容なのか、どんな場所で運用されているのかなどから、①告知構成比率、②訴求ポイント数、③鮮度率、④滞留率、⑤視認率、⑥販促率の6つで数値化し、評価する。
プラスアルファはその手法を研修で伝えて、その理解度を「売り場プロモーション診断士検定」試験で測定している。昨年の受検者は68法人・423人だった。

「プロモーションを数値化できるようになると、無駄を削減できるようになります。また、プロモーションについて社内の共通言語として話せるようになるので、指示が正しく伝達できます。『○○○を積極的に伝えよう』ではなく、『○○○の告知構成比率を20%にしよう』という会話になるので意思疎通の精度が高くなります。また、自店と競合店のプロモーションを数値化することで、思うような成果が出なかった場合も検証しやすく、『次はこの数値を30%にしてみよう』と戦術のPDCAサイクルを回せます。つまり、人材の成長スピードも速くなります」

売り場プロモーションの数値化は6つの指標を使うが、段階的に覚えてもらい、自分たちで調べてもらう余地を残して宿題を出すというのが野島専務の方針。「答えを教えてしまえば短期的な成果は出ても、店舗の方々が自分でできるようにならない。自分たちで成果を出すには調べる能力も、考える能力も必要」というのが理由だ。

「業界がいい時代は、敏腕店長の”感覚“で業績を上げられたかもしれませんが、今はそれは通用しません。数値化し、共通言語を作ることをお勧めします」

野島専務が昨年出版した、売り場プロモーションを解説した書籍『あなたの売り場、太っていませんか?』には、この手法がわかりやすく説明されている。


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